Mealhero kruipt achter het fornuis met Wim

“Lekker eten is de basis van wereldvrede.” Jeroen Spitaels knikt instemmend wanneer Wim Ballieu het zegt. Beide heren zijn jonge ondernemers die heel wat gemeen hebben: roots in de vleeswaren, een vernieuwend voedingsconcept, de brandende ambitie om mensen te laten genieten van voeding én daarmee zelf ook stevig te groeien. “We moeten onszelf nog meer durven verkopen. In Nederland en de Verenigde Staten hebben ze daar absoluut geen probleem mee, dat lukt ginds zelfs met concepten die veel minder om het lijf hebben dan die van ons.”

Eten zo lekker én makkelijk mogelijk maken: het is een passie die Jeroen Spitaels en Wim Ballieu al een tijdje delen. Ze kregen dat idee quasi letterlijk met de paplepel – in dit geval een slagersmes – ingelepeld: Ballieu als slagerzoon, Spitaels als volgende generatie van het gelijknamige vleeswarenbedrijf uit Sint-Lievens-Houtem. Wat hun ouders vergeten waren: in die paplepel zat nog een flinke geut ondernemersbloed, die maakt dat de dynamische Oost-Vlamingen intussen al een tijdje hun eigen weg gaan: Wim met Balls & Glory, een keten van gehaktballenrestaurants en Jeroen met Mealhero, een concept van kant-en-klare maaltijden die met een slimme stoommachine in een handomdraai klaar zijn.

Voor elke enthousiaste ‘ja’ moet je eerst circa twintig keer een ‘nee’ slikken.

Wim Ballieu: “Als je het zo bekijkt, hebben Jeroen en ik wel wat dezelfde roots, ja. Het is fijn dat we met die klei elk ons verhaal geboetseerd hebben en daarvoor erkenning krijgen (Balls & Glory werd al verkozen tot beste foodconcept van Europa in 2013 en retailconcept of the year in 2018), al zijn die onderscheidingen altijd relatief. De consument ligt heus niet wakker van die awards: die wil vooral lekkere maaltijden, gezond en uitgebalanceerd als het even kan.”

STERCK. Ook op studievlak hebben jullie zowat hetzelfde parcours afgelegd, zij het dan omgekeerd.

Jeroen Spitaels: “Ik draaide vanaf mijn veertiende al mee in het bedrijf van mijn ouders tijdens de vakanties, maar heb eerst diploma’s marketing en handelswetenschappen behaald voor ik in avondschool een slager- en traiteursopleiding volgde. Na twee à drie jaar gewerkt te hebben in het familiebedrijf, voelde ik al de microbe om zelf iets uit de grond te stampen.”

Wim: “Van opleiding ben ik ook slager. Op mijn achttiende ging ik nog hotelschool volgen, maar na drie maanden was duidelijk dat dat niets voor mij was. Toen ben ik in de slagerij van mijn ouders aan de slag gegaan, waar ik vooral mijn ding kon doen in de eventcatering. Dat startte met heel eenvoudig eten, maar gaandeweg rolde ik steeds nadrukkelijker in de richting van de topgastronomie. Daar heb ik volledig mijn ding in gevonden. Pas toen mijn eerste bedrijfje als traiteur al een feit was, heb ik bij Vlerick de KMO Excellence-opleiding gevolgd.”

Marktrijp product

STERCK. Hoe linkten jullie dat voortraject aan de opstart van jullie bedrijven?

Jeroen: “Het idee voor de stoommachine groeide in 2015 bij mijn vennoot Anton Claeys en mezelf, maar het duurde nog twee jaar voor we een marktrijp product hadden. Gedurende die periode bleef ik voltijds werken in het bedrijf van mijn ouders, al onze vrije tijd en het gros van ons loon ging op aan het op punt stellen en testen van het toestel. Het resultaat is een machine die zich met één knop laat bedienen, die de gebruiker via lichtsignalen verduidelijkt welk ingrediënt in welk vakje moet en die ook in de vaatwasmachine kan.”

Wim: “Balls & Glory is eigenlijk gestart als een pop-up avant la lettre – op een moment dat er überhaupt nog geen wetgeving rond pop-ups was – in een Gents pand. Het was de bedoeling dat ik een sabbatjaar zou inlassen om die opstart optimaal voor te bereiden, maar net op dat moment vroeg Woestijnvis mij voor een tv-programma. Het leek me de ideale manier om twee vliegen in één klap te slaan: drie dagen in de week stond ik in de pop-up, terwijl ik me via de televisie creatief kon uitleven en ook de zaak wat kon promoten. In 2014 zijn we verhuisd naar de huidige locatie in de Jakobijnenstraat 6 en stelden we het concept op punt.”

STERCK. Hoe moeilijk vinden jullie de spreidstand tussen het uitvoeren van jullie stiel enerzijds en het leiden van de onderneming anderzijds?

Jeroen: “Ergens is het natuurlijk een luxe dat je als ondernemer zelf bepaalt wat je wil doen. Zo ben ik bijvoorbeeld ’s avonds heel graag bezig met de maaltijden an sich. Intussen moet je erover waken dat ook het minder sexy werk wordt opgeknapt. Er zijn dingen die ik liever doe dan de boekhouding, maar ook in zulke zaken moet je je plan leren trekken en zelfkritisch genoeg zijn. We hebben de workflow binnen ons inmiddels tienkoppige team dermate verdeeld dat iedereen doet waar hij goed in is, dat is ook cruciaal als je wil verder groeien.”

Wim: “Een ondernemer is niet anders dan de boer die wil dat zijn gewassen groeien: je wil als bedrijf vanzelfsprekend vooruitgaan. Dat is de drive van elke onderneming én is noodzakelijk om jong talent aan te trekken. Zelf probeer ik mijn tijd evenredig te verdelen tussen werk als ondernemer en werk als kok. Het is belangrijk elke dag voeling te blijven houden met het operationele, daar zelf deel van uit te maken. Een bedrijf draait rond 5% ideeën en 95% uitvoering. Als ik jonge starters na amper zes maanden hoor zeggen dat ze wat afstand willen nemen van het eigenlijke werk, om zo meer tijd te kopen voor het strategische en de helikoptervisie, denk ik daar toch het mijne van. Het ontwikkelen van nieuwe ideeën en innovaties is uiteraard belangrijk, maar wordt soms wat overschat. Je moet het vooral doén.”

Het is veel moeilijker om jongeren op langere termijn aan je zaak te binden.

STERCK. Balls & Glory groeit als kool, zeker nu er met Rudi De Kerpel en Jonas Dhaenens investeerders én expertise bijkwamen. Zo wordt je droom om een keten van vijftig restaurants uit te bouwen al iets meer tastbaar, Wim…

Wim: “We hebben al vestigingen in Gent, Brussel, Antwerpen en Leuven, dit jaar komen er nog ‘Houses of ballekes & stoemp’ bij in Mechelen, Sint-Niklaas en nog een in Antwerpen. Daar word je door de mensen ook op ‘afgerekend’. Om de haverklap krijg ik de vraag waar de volgende opent. En met hoeveel mensen werk je in je restaurants? Terwijl die cijfers niet altijd de juiste maatstaf zijn. Welke impact je creëert, of je zelf gelukkig bent en de ebitda-marge, daar gaat het om.”

Restaurant in New York

STERCK. Heel wat Vlaamse bedrijfsleiders voelen zich kiplekker bij de spreuk ‘vivons cachés, vivons heureux’. Hoe denken jullie daarover?

Jeroen: “Het is voor Vlamingen inderdaad zeer atypisch om hun producten en diensten te durven verkopen. We zijn op dat vlak gewoon te terughoudend en te nuchter. In Nederland hebben ze daar absoluut geen last van, gaan ze voluit voor de commercialisering van hun concept, zelfs als dat in se weinig voorstelt. We mogen op dat vlak best wat meer op de voorgrond treden.”

Wim: “Toen ik de ambitie uitsprak om op termijn vijftig restaurants te hebben, waarvan eentje in New York, vroegen velen zich ongetwijfeld af of ik gek was geworden. Ach, als ik van Nederlanders iets heb geleerd, is het vooral dat je luid moet durven roepen. Ik ben samen met mijn team dat groeiparcours aan het afleggen. Pas op, ook ik moet daarvoor stevig uit mijn comfortzone komen. We zijn nu bijvoorbeeld volop bezig met de ontwikkeling van een mascotte, waarmee we onze identiteit nog nadrukkelijker willen accentueren. Het is pas sinds zes maanden dat ik voor een groot publiek luid durf zeggen dat we een keten van restaurants zijn, omdat een ‘keten’ in ons land nog altijd als heel commercieel wordt gepercipieerd.”

Jeroen: “Elke dag werken we keihard aan onze visibiliteit, zorgen we ervoor dat zoveel mogelijk mensen ons kunnen zien. Via Facebook, flyers, … willen we de wereld laten weten dat wij zoveel mogelijk mensen zo gelukkig mogelijk willen maken met lekker eten dat zich op een zo makkelijk mogelijke manier laat bereiden. We trekken daarvoor naar locaties waar onze klanten aanwezig zijn met de juiste mindset. Op Rock Werchter, bijvoorbeeld, hoeven wij niet te gaan staan: daar hebben mensen op dat moment geen behoefte aan de boodschap van lekker en snel gezond eten, dan willen ze zich vooral amuseren. Het komt erop aan om met beperkte middelen een zo groot mogelijk publiek te bereiken.”

Als we ons verhaal vertellen, moeten we ons vooral op de essentie concentreren. Zonder toeters en bellen.

 

STERCK. Zijn jullie dynamische concepten vooral ‘Gefundenes Fressen’ voor jongere doelgroepen?

Jeroen: “Aanvankelijk waren Anton, Steven Debaere (het brein achter de Mealhero-app) en ikzelf ervan overtuigd dat we vooral in de leeftijdsgroep van 25 tot 35 jaar onze klanten zouden vinden, maar we merken dat ook veel jonge gezinnen voor ons concept gewonnen zijn. Het gemak van een machine die zelf in een twintigtal minuten een maaltijd voor één of twee personen letterlijk klaar stoomt, slaat ook aan bij dertigers tot vijftigers. Terwijl het toestel kookt, kunnen de mensen intussen iets anders doen.”

Wim: “Er is in onze restaurants nog nooit iemand gestorven, al zou het omwille van de leeftijd wel kunnen (lacht). Nee, alle gekheid op een stokje: we ervaren dat jongeren wel makkelijk te overtuigen zijn om eens bij ons te komen eten, maar het is veel moeilijker om hen op langere termijn aan je zaak te binden. Ze zijn ook enorm kritisch: één klein foutje wordt keihard afgestraft, bijvoorbeeld in de vorm van een online recensie. Oudere mensen zijn eerst iets moeilijker over de streep te trekken, maar eenmaal ze eens lekker bij je gegeten hebben, is de kans veel groter dat ze terugkeren.”

Verhoogd comfort

STERCK. Over online gesproken: hoe komt het dat klanten de stoommachine uitsluitend via die weg kunnen bestellen?

Jeroen: “Dat is een heel bewuste keuze: het zorgt ervoor dat we onze klanten beter kunnen leren kennen én maakt het makkelijker om alles overzichtelijk te houden. Verkopen via retail staat synoniem voor hoge volumes en lage marges. Natuurlijk zouden we sneller kunnen groeien mocht het Mealhero-toestel bijvoorbeeld in de Colruyt-winkels liggen, maar dan dreigt alles pijlsnel boven ons hoofd te groeien en moeten we misschien toegevingen doen op prijsniveau. Het moet beheersbaar blijven.”

STERCK. Heeft Balls & Glory al toegevingen gedaan aan het initiële concept?

Wim: “Als ik het A4’tje bestudeer waarop ik zeven jaar geleden mijn businessplan heb gekrabbeld, stel ik vast dat aan onze formule bitter weinig is veranderd: we serveren op dezelfde borden, de textuur van de gehaktballen is wel wat verbeterd. We zijn ook afgeweken van het lunchconcept: op vraag van Antwerpse klanten zijn we nu ook ’s avonds open. Daarnaast hebben we het comfort van de klanten willen verhogen door ook stoelen met een leuning in onze restaurants te plaatsen en beklemtonen we nadrukkelijker onze Belgische identiteit. Zo serveren we nog maar heel recent de oer-Belgische klassieker balletjes in tomatensaus, die meteen uitgroeide tot een verkoopstopper. Eigenlijk was de opwaardering van dat nationale karakter vooral bedoeld om op termijn in het buitenland meteen goed te scoren, maar tot onze tevredenheid slaat het ook in eigen land aan.”

STERCK. Wat is, in jullie beleving, de grootste uitdaging als ondernemer?

Jeroen: “We zijn verheugd dat we een aantal maanden voor liggen op ons groeischema, wat bewijst dat we zeker veel potentieel hebben. Zo waren we er aanvankelijk van overtuigd dat ons pand in Erpe-Mere te groot was, maar met een wekelijkse verkoop van 1.500 maaltijden lijkt de capaciteit van onze diepvriesvoorraad nu al te klein. Persoonlijk heb ik moeten leren leven met afwijzingen: voor elke enthousiaste ‘ja’ moet je eerst circa twintig keer een ‘nee’ slikken. Dan moet je in je hoofd telkens weer de klik maken om met evenveel passie je verhaal te blijven doen.”

Het komt erop aan om met beperkte middelen een zo groot mogelijk publiek te bereiken.

Wim: “Ik heb het gevoel dat ik vooral zelf ‘nee’ heb moeten leren zeggen. Als ondernemer had ik ook snel door hoe belangrijk het is om een langetermijnvisie te hebben. Eigenlijk kun je maar een goeie manager zijn als je telkens drie stappen vooruit denkt. Dat is ook essentieel om je niet elke dag volledig te verliezen in het operationeel runnen van je bedrijf, hoewel je die voeling dus wel zeker moet blijven houden.”

Jeroen: “Klopt, geen enkele beenhouwer maakt zijn préparé niet zelf…”

Wim: “Je moet je ook goed laten omringen. Ik weet heel goed wat ik kan en niét kan. Als ik mijn stoute schoenen aantrek en andere ondernemers om raad vraag, vind ik het positief verrassend telkens een ‘ja’ als antwoord te krijgen. Net daarom ben ik zo dankbaar dat Rudi De Kerpel en Jonas Dhaenens aan boord komen. Met hun uitgebreide knowhow op het vlak van respectievelijk retail en IT kan Balls & Glory nog meer de wind in de zeilen krijgen.”